C'è una frase di Dieter Rams che, nel nostro lavoro, torniamo a leggere più spesso di quanto vorremmo ammettere: less but better. Non "less is more", o meglio, non solo. Rams ci parla di un principio più severo, più operativo. Fare meno. Ma farlo meglio.

Per anni l'abbiamo letta come una regola estetica, una questione di sottrazione formale: togliere l'ornamento, ridurre al necessario, lasciare che l'oggetto o il messaggio respiri. È tutto vero, ma oggi cambia punto di vista.

Ogni progetto ha un tempo : il nostro e quello di chi lo riceve. Fare meno non significa semplificare, ma dare a un progetto più aria, lo spazio per essere rivisto, adattato, validato. Less but better funziona solo se il "less" libera davvero tempo per il "better". Togliere senza restituire cura a ciò che resta non è fare meglio: è solo fare meno.

È qui che il principio di Rams si incontra con quello che è alla base di Ho:ra : dare valore al tempo dedicandolo per intero a poche cose, invece di distribuirlo sottilmente su molte. Non è una questione di quantità, ma di qualità della presenza in quelle ore. Un progetto fatto con tutto il tempo che merita porta dentro di sé qualcosa che nessuna scadenza compressa può replicare: la possibilità di tornare indietro, di correggere, di lasciar decantare un'idea prima di consegnarla.

Quello che colpisce di figure come Rams è che questa attitudine non nasceva da un obbligo esterno, da un mercato che la richiedeva o da un'istinto di sopravvivenza. Era intrinseca, precedente alla necessità. Facevano meno cose, e le facevano meglio, molto prima che "less but better" diventasse uno slogan citabile. Era semplicemente il loro modo di stare nel lavoro: con rispetto per il tempo che ci si prendeva e per chi, dall'altra parte, avrebbe usato, o letto, o guardato il risultato.

In un momento storico che spinge verso la produzione continua, più contenuti, più velocità, più output misurabile, riprendere questo principio è quasi un atto di resistenza e di fedeltà alla voce del brand. Vuol dire accettare di fare meno cose per poterle davvero curare. Vuol dire anche proteggere l'immagine e la direzione creativa da tentazioni futili, da modalità poco coerenti con il business e soprattutto da scelte comunicative sbagliate.

Less but better non è un limite che ci imponiamo, è una scelta di valore: crediamo che il tempo dedicato per intero a poche realtà a noi affini produca risultati che il tempo distribuito su molte cose non potrà mai raggiungere. È la stessa convinzione che animava Rams, applicata a un mestiere diverso ma a una logica identica.